Un personaje se prende fuego al pelo. Otro pincha a un oso grizzly con un palo. Otro se come unos medicamentos caducados.

Mientras tanto, una voz dulce canta una melodía tan alegre y pegadiza que casi consigue que olvidemos un pequeño detalle:

Todos están muriendo.

Así empieza Dumb Ways to Die, una colección de formas cada vez más absurdas de morir, protagonizadas por unos personajillos de colores a los que, aparentemente, su vida les importa más bien poco.

Y todo esto, aunque al principio no lo parezca, era una campaña de seguridad ferroviaria.

La idea

Metro Trains necesitaba que los jóvenes prestaran atención a la seguridad cerca de las vías y las estaciones.

El problema es que los mensajes de seguridad suelen parecerse demasiado entre sí: advertencias, prohibiciones e imágenes impactantes que terminamos ignorando porque sabemos perfectamente lo que intentan contarnos.

En McCann Melbourne decidieron hacer justo lo contrario.

En lugar de empezar hablando de trenes, escribieron una canción sobre algunas de las formas más absurdas de morir: usar las partes íntimas como cebo para pescar pirañas, sacar una tostada con un tenedor o quitarse el casco en el espacio.

La canción avanza con toda naturalidad hasta que, casi al final, aparecen las muertes relacionadas con los trenes: ponerse demasiado cerca del borde del andén, atravesar las vías o ignorar las barreras de un paso a nivel.

Y entonces llega el mensaje:

“Be safe around trains. A message from Metro.”

Metro Trains aparece cuando ya llevas casi tres minutos sonriendo y preguntándote qué será lo siguiente. El mensaje de seguridad llega como remate y le da sentido a todo lo anterior, sin cortar la diversión.

Lo potente

Para mí, lo mejor es el contraste.

Las muertes son macabras, pero los personajes son adorables. Tienen formas simples, colores alegres y se mueven como si estuvieran en un programa infantil.

La canción hace el resto. La voz de Emily Lubitz suena dulce y casi inocente mientras describe situaciones cada vez más terribles. Es justo lo contrario de lo que esperarías encontrar en una campaña sobre accidentes ferroviarios.

Y precisamente por eso prestas atención.

La campaña no te regaña ni intenta asustarte. Te hace sonreír, se te queda en la cabeza y deja el mensaje para el final, cuando ya te tiene enganchado.

Además, Dumb Ways to Die se salió del vídeo. La canción se publicó en iTunes bajo el nombre de una banda ficticia llamada Tangerine Kitty, sonó en la radio y en las estaciones, llenó carteles y redes sociales y acabó convertida en una aplicación y en una serie de videojuegos.

La gente escuchaba la canción, jugaba con los personajes e incluso hacía sus propias versiones.

Y los premios lo confirmaron. En Cannes Lions 2013 consiguió cinco Grand Prix —Film, Integrated, Direct, PR y Radio— y se convirtió en la campaña más premiada en los 60 años de historia del festival.

También recibió un Black Pencil y varios Yellow Pencil en los D&AD Awards.

Lo chulo

Mi momento favorito es cuando todos los personajes aparecen juntos cantando el estribillo.

Cada uno lleva encima las consecuencias de su particular estupidez: uno está quemado, otro partido por la mitad, otro mordido y otro parece no tener muy claro dónde ha dejado algún órgano importante.

Pero ahí siguen, balanceándose de un lado a otro y cantando tan contentos:

Dumb ways to die, so many dumb ways to die…

La animación es sencillísima, pero cada personaje tiene su momento y su propia forma absurda de desaparecer. No necesita grandes escenarios ni texturas realistas. Con unos colores, unas formas básicas y una canción que no se te va de la cabeza, le sobra.

También me gusta que el anuncio no suelte desde el principio que habla de seguridad ferroviaria. Durante buena parte del vídeo podría ser simplemente una canción de humor negro creada para internet.

Cuando aparecen los trenes, todo encaja.

Después de escuchar tantas formas ridículas de morir, jugarte la vida cruzando unas vías o acercándote demasiado al borde del andén te parece exactamente lo que la campaña quería demostrar:

Una forma muy tonta de morir.