Jean-Claude Van Damme aparece en primer plano, con los ojos cerrados y una tranquilidad envidiable. Su voz en off habla de los altibajos de su vida, de los caminos difíciles y de cómo todo eso le ha convertido en quien es.

La cámara se aleja y empezamos a entender dónde está. Tiene un pie apoyado en el retrovisor de un camión y el otro en el de otro. Los dos circulan marcha atrás.

Entonces los camiones empiezan a separarse. Suena Enya y Van Damme va abriendo las piernas hasta quedarse completamente estirado entre los dos vehículos.

Y tú, que seguramente no habías pensado en comprarte un camión en tu vida, no puedes dejar de mirar.

La idea

¿Cómo anuncias el sistema de dirección de un camión a alguien al que no le interesa lo más mínimo?

Volvo lo resolvió poniendo a Van Damme entre dos de ellos y dejando que hiciera una de sus aperturas de piernas. La diferencia es que aquí los apoyos pesan unas cuantas toneladas y se están moviendo.

Y eso es justo lo que Volvo quería demostrar: que la precisión y la estabilidad de Volvo Dynamic Steering aguantan algo así. Cuanto más se separan los vehículos, más pendiente estás de que todo siga exactamente donde tiene que estar.

Me gusta porque aquí el producto forma parte de la acrobacia. Si los camiones no mantienen la trayectoria, se acabó la tranquilidad de Van Damme. Y la nuestra.

Lo potente

Para mí, lo que hace que funcione tan bien es la calma.

Con semejante escena podrían haber montado un anuncio lleno de cortes rápidos, música de acción y conductores apretando los dientes. Pero aquí todo sucede despacio. La cámara se aleja, los camiones continúan su recorrido y Van Damme mantiene esa cara de estar esperando a que le traigan un café.

Y entonces está Enya… que delicia de canción.

Only Time le da una solemnidad casi absurda a lo que estamos viendo. Hay algo entre majestuoso y cómico en ese hombre completamente serio, abriéndose de piernas entre dos camiones mientras suena una música tan delicada.

El anuncio te deja ver lo que está pasando y te hace pensar: «¿Pero cuánto más van a separar esos camiones?». No necesita añadir más elementos a la escena. Basta con que los camiones se separen un poco más para que no puedas apartar la mirada.

Y otro poco.

Lo chulo

Hay un detalle del planteamiento que me parece muy bueno: Van Damme es la elección perfecta para la idea. La apertura de piernas forma parte de su personaje y de sus películas. Aquí recuperan ese gesto tan suyo y le encuentran un contexto surrealista que parece hecho a medida.

Además, el spot se rodó en España, en un aeródromo cerrado al tráfico. Andreas Nilsson, su director, explicaba que buscaban una pieza más poética que las anteriores demostraciones de Volvo: algo parecido a una danza lenta y cuidadosamente coreografiada.

Y esa intención se nota. Por muy llamativa que sea la acrobacia, lo que se te queda es una imagen limpia y fácil de recordar.

Lo que más me gusta es que consigue interesarte por algo en lo que nunca te habías fijado. En poco más de un minuto estás pendiente de la dirección de dos camiones como si te fuera la vida en ello.

A Van Damme le va, por lo menos, la flexibilidad.

Terry Crews aparece sentado, rodeado de instrumentos y con varios electrodos conectados a su cuerpo. Hasta aquí, todo perfectamente normal. Bueno, todo lo normal que puede ser ver a Terry Crews conectado a una batería.

Entonces empieza a mover los músculos. Contrae un brazo y suena un instrumento. Mueve un pectoral y suena un tambor. Los abdominales activan otros sonidos y, poco a poco, su cuerpo entero acaba convertido en una especie de banda de música humana.

Es ruidoso, absurdo y no tiene ningún sentido. O sea, puro Old Spice.

La idea

Old Spice llevaba tiempo jugando con un tipo de publicidad exagerada, absurda y que no se tomaba nada en serio. Y Terry Crews encajaba de maravilla en ese universo: músculos imposibles, gritos y escenas sin pies ni cabeza.

Muscle Music parte de una idea sencillísima: si tienes a Terry Crews, usa sus músculos como instrumentos musicales.

El spot empieza como una demostración de esa locura. Cada movimiento de su cuerpo activa algo distinto hasta convertirlo en una orquesta de un solo hombre. No hay que entender demasiado. Solo dejarse llevar y ver hasta dónde son capaces de estirar la broma. Y bastante lejos la llevan.

Lo potente

Para mí, lo que funciona es que abraza lo ridículo de la idea. Cuanto más exagerado se vuelve, mejor encaja.

Terry Crews grita, flexiona músculos, dispara sonidos y parece estar disfrutándolo todavía más que quien lo está viendo. El ritmo no te deja tiempo para pensar qué demonios está pasando, y eso forma parte de la gracia.

Pero además hay algo que me gusta especialmente: el anuncio no acababa cuando acababa el vídeo.

Cuando terminaba la actuación de Crews, la pieza cambiaba y dejaba de ser simplemente un spot. A partir de ahí podías usar el teclado del ordenador para activar sus músculos y hacer sonar los distintos instrumentos. De repente ya no estabas viendo a Terry Crews tocar música. Ahora lo tocabas tú.

Y en 2012, eso tenía mucha gracia.

Lo chulo

Esta es seguramente mi parte favorita. Muscle Music se creó junto a Vimeo como una experiencia interactiva integrada en el propio reproductor. Después de ver el vídeo podías pulsar teclas para activar los músculos de Crews, montar tu propia composición y compartirla. The One Club lo describió como: «el primer reproductor interactivo integrable que permitía a los usuarios crear composiciones musicales personalizadas utilizando los músculos de Terry Crews«.

Es decir, primero veías el anuncio y después te dejaban jugar con él.

Y hay un detalle que me parece muy curioso: en los créditos de The One Show aparece un UX Designer, Jake Doran. Alguien tuvo que pensar cómo conseguir que el usuario entendiera qué podía hacer y que le apeteciera quedarse jugando.

Y funcionó: en The One Show 2013 se llevó varios premios, entre ellos dos Gold Pencil, uno en Online Films & Video / Music Videos y otro en Non-Broadcast / Online.

Pero más allá de los premios, lo que me gusta es lo sencillo del planteamiento. Podrían haberse quedado con un anuncio divertido de Terry Crews tocando una batería con los pectorales y ya habría funcionado.

En cambio pensaron: ahora que lo han visto, ¿por qué no dejamos que lo prueben ellos?

Y ahí el anuncio se convierte en otra cosa. En un pequeño juguete digital completamente absurdo.

Igual que Terry Crews.