Terry Crews aparece sentado, rodeado de instrumentos y con varios electrodos conectados a su cuerpo. Hasta aquí, todo perfectamente normal. Bueno, todo lo normal que puede ser ver a Terry Crews conectado a una batería.
Entonces empieza a mover los músculos. Contrae un brazo y suena un instrumento. Mueve un pectoral y suena un tambor. Los abdominales activan otros sonidos y, poco a poco, su cuerpo entero acaba convertido en una especie de banda de música humana.
Es ruidoso, absurdo y no tiene ningún sentido. O sea, puro Old Spice.
Marca: Old Spice
Producto: Old Spice Danger Zone
Título: Muscle Music
Año: 2012
Agencia: Wieden+Kennedy Portland
Director: Tom Kuntz
Producción: MJZ
VFX: The Mill
Edición: Mackenzie Cutler
Compositor: Daedelus
Dirección de arte: Max Stinson
Guion: Andy Laugenour
Plataforma interactiva: Vimeo
Más información: The One Club
La idea
Old Spice llevaba tiempo jugando con un tipo de publicidad exagerada, absurda y que no se tomaba nada en serio. Y Terry Crews encajaba de maravilla en ese universo: músculos imposibles, gritos y escenas sin pies ni cabeza.
Muscle Music parte de una idea sencillísima: si tienes a Terry Crews, usa sus músculos como instrumentos musicales.
El spot empieza como una demostración de esa locura. Cada movimiento de su cuerpo activa algo distinto hasta convertirlo en una orquesta de un solo hombre. No hay que entender demasiado. Solo dejarse llevar y ver hasta dónde son capaces de estirar la broma. Y bastante lejos la llevan.
Lo potente
Para mí, lo que funciona es que abraza lo ridículo de la idea. Cuanto más exagerado se vuelve, mejor encaja.
Terry Crews grita, flexiona músculos, dispara sonidos y parece estar disfrutándolo todavía más que quien lo está viendo. El ritmo no te deja tiempo para pensar qué demonios está pasando, y eso forma parte de la gracia.
Pero además hay algo que me gusta especialmente: el anuncio no acababa cuando acababa el vídeo.
Cuando terminaba la actuación de Crews, la pieza cambiaba y dejaba de ser simplemente un spot. A partir de ahí podías usar el teclado del ordenador para activar sus músculos y hacer sonar los distintos instrumentos. De repente ya no estabas viendo a Terry Crews tocar música. Ahora lo tocabas tú.
Y en 2012, eso tenía mucha gracia.
Lo chulo
Esta es seguramente mi parte favorita. Muscle Music se creó junto a Vimeo como una experiencia interactiva integrada en el propio reproductor. Después de ver el vídeo podías pulsar teclas para activar los músculos de Crews, montar tu propia composición y compartirla. The One Club lo describió como: «el primer reproductor interactivo integrable que permitía a los usuarios crear composiciones musicales personalizadas utilizando los músculos de Terry Crews«.
Es decir, primero veías el anuncio y después te dejaban jugar con él.
Y hay un detalle que me parece muy curioso: en los créditos de The One Show aparece un UX Designer, Jake Doran. Alguien tuvo que pensar cómo conseguir que el usuario entendiera qué podía hacer y que le apeteciera quedarse jugando.
Y funcionó: en The One Show 2013 se llevó varios premios, entre ellos dos Gold Pencil, uno en Online Films & Video / Music Videos y otro en Non-Broadcast / Online.
Pero más allá de los premios, lo que me gusta es lo sencillo del planteamiento. Podrían haberse quedado con un anuncio divertido de Terry Crews tocando una batería con los pectorales y ya habría funcionado.
En cambio pensaron: ahora que lo han visto, ¿por qué no dejamos que lo prueben ellos?
Y ahí el anuncio se convierte en otra cosa. En un pequeño juguete digital completamente absurdo.
Igual que Terry Crews.