El anuncio empieza en mitad de una batalla medieval. Hay soldados, barro, fuego y golpes por todas partes. Todo parece sacado de una gran producción de Hollywood.
Hasta que alguien grita: «¡Corten!».
Entonces aparece el director para dar unas indicaciones a los actores. Y sí, el director es un oso.
A partir de ahí lo vemos revisando efectos especiales, escribiendo el guion e incluso dirigiendo la música de su película. Habla de cine con la seguridad y la intensidad de alguien que lleva toda la vida detrás de una cámara.
Pero el anuncio todavía se guarda una última sorpresa.
Marca: Canal+
Campaña: The more you watch Canal+, the more you love cinema
Título: The Bear
Año: 2011
Agencia: BETC Euro RSCG Paris
Director: Matthijs van Heijningen
Producción: Soixante Quinze
Director de fotografía: Joost van Gelder
Dirección creativa: Stéphane Xiberras
Creativos: Eric Astorgue, Jean-Christophe Royer y Julien Schmitt
VFX: Mikros Image
Sonido: Gum
Música: Éric Cervera / Near Deaf Experience
La idea
Canal+ quería transmitir su pasión por el cine y dejar claro que era algo más que un canal de películas. Formaba parte de ese mundo y quería que sus espectadores acabaran queriéndolo tanto como ellos.
La campaña se apoyaba en una frase muy sencilla: «Cuanto más ves Canal+, más amas el cine».
¿Y cómo llevas esa idea al extremo? Convirtiendo en director de cine a alguien que se ha pasado años delante del televisor.
En este caso, una piel de oso que hace de alfombra.
El anuncio nos hace creer primero que estamos viendo a un prestigioso director llamado Paul Bearman. Solo al final descubrimos que todo lo que sabe de cine lo ha aprendido tumbado frente a Canal+.
Si hasta una alfombra puede aprender tanto de cine viendo el canal, imagina lo que puede hacer contigo.
Lo potente
Para mí, lo mejor es que durante los primeros segundos te lo crees todo, como un bobo.
La batalla inicial está rodada como si perteneciera a una película épica de verdad. Todo parece serio y a lo grande. Por eso funciona tan bien el momento en el que el oso entra tranquilamente en el plano y empieza a dirigir a los actores.
A partir de ahí, la historia se vuelve cada vez más absurda, pero todos siguen comportándose como si trabajar a las órdenes de un oso fuera lo más normal del mundo.
Nadie se sorprende. Nadie mira a cámara. Nadie intenta explicarnos el chiste.
Además, Canal+ encaja de maravilla en el remate: es justo la explicación de todo lo que acabamos de ver.
Los festivales también lo vieron claro: The Bear acabó siendo uno de los anuncios más premiados de su época. Consiguió nueve Grand Prix, incluido el Grand Prix de Film Craft en Cannes Lions 2012, donde también recibió tres Leones de Oro y uno de Plata.
Y la lista sigue: un Yellow Pencil en los D&AD Awards y premios en The One Show, los Clio Awards y los London International Awards. En 2013, The Gunn Report lo reconoció como el anuncio de televisión más premiado de su historia hasta ese momento.
Lo chulo
Mi momento favorito llega al final, cuando descubrimos que el gran director de cine es en realidad una piel de oso tirada en el suelo delante del televisor.
De repente entiendes por qué es tan plano.
Durante todo el anuncio lo hemos visto caminar, hablar con los actores y ponerse detrás de una cámara. La historia consigue que aceptemos con total naturalidad que un oso dirige películas, y mientras tanto nos esconde a plena vista el detalle más evidente: que es una alfombra.
También me encanta el nombre: Paul Bearman. Suena justo como el nombre de un director intenso que se toma su trabajo demasiado en serio.
La parte visual ayuda muchísimo. En el rodaje usaron a un actor con un traje de oso como referencia para que los demás intérpretes tuvieran alguien con quien interactuar. Después, el personaje terminó de construirse con efectos visuales.
Es absurdo, sí, pero es exactamente lo que prometía la campaña.
Ver mucho cine quizá no te convierta en director.
Pero desde luego te hará hablar como uno.