Hay pequeñas cosas que hacen que elijas un supermercado y no otro. En nuestro caso, una de ellas era una “alcachofa”. Sí, una de esas pistolas con lector de códigos de barras que había a la entrada y que colocabas en un soporte especial en el manillar del carro.
Durante bastante tiempo íbamos a un supermercado concreto precisamente porque ofrecía un sistema de autoescaneo durante la compra. Puede parecer simplemente otra forma de pagar, pero cuando haces compras grandes cambia bastante la experiencia. Y precisamente por eso me parece un caso interesante para hablar de UX. Muchas veces una buena experiencia no añade tecnología, pantallas o automatización. Solo quita pasos que no aportan nada al usuario.
El funcionamiento era muy sencillo. Cogías un producto de la estantería, escaneabas el código de barras y lo metías directamente en el carro. Y así con toda la compra. Mientras recorrías el supermercado podías ver cuánto llevabas gastado, comprobar precios y promociones y saber en todo momento por dónde iba la cuenta. Cuando terminabas, ibas a una zona específica, escaneabas un código con el mismo lector, aparecía toda tu compra en pantalla, te identificabas con la tarjeta de fidelización para aplicar los descuentos y pagabas. Y te ibas. Sin sacar toda la compra del carro.
Puede parecer una tontería hasta que haces una compra familiar con el carro hasta arriba. Porque si analizas el journey completo, el proceso tradicional tiene bastante fricción. Coges el producto y lo metes en el carro. Al llegar a caja vuelves a sacarlo. Lo colocas en la cinta. Se escanea. Lo vuelves a meter en el carro. Llegas al coche, lo vuelves a sacar y finalmente lo colocas en bolsas o en el maletero. El mismo producto pasa varias veces por tus manos sin que eso aporte demasiado valor. El sistema de autoescaneo eliminaba uno de esos pasos y, sobre todo, movía la acción de escanear a un momento en el que ya estabas interactuando con el producto.
Menos pasos también es UX
Una de las cosas que me gustaba del sistema es que no intentaba hacer magia. El producto había que escanearlo igualmente. La diferencia estaba en cuándo. Coges algo de la estantería, ya lo tienes en la mano, lo escaneas y lo guardas. Acción terminada. No necesitas recuperarlo veinte minutos después para volver a manipularlo en una caja. Desde UX parece una diferencia pequeña, pero no lo es: reduces esfuerzo físico, evitas acciones repetidas y haces coincidir la tarea con el momento más lógico del recorrido.
Y además te daba algo que muchas veces se pierde en este tipo de procesos: sensación de control. Sabías en todo momento cómo iba evolucionando tu compra, en vez de ir «a ciegas» hasta la caja. Información útil, en el momento justo, sin más.
De vez en cuando había controles aleatorios. Un empleado revisaba algunos productos o comprobaba que lo que llevabas en el carro coincidiera con lo registrado. Nos ha tocado alguna vez y nunca me ha parecido un problema: si ese pequeño control permite mantener el servicio, me parece un intercambio razonable.
Detrás hay necesidades de negocio que el cliente no ve: errores al escanear, productos olvidados, fraude, mantenimiento de dispositivos, costes operativos, o un nivel de uso que no compensa mantener el sistema. El problema aparece cuando una decisión justificada desde operaciones empeora de forma clara el journey de un grupo concreto de usuarios.
Y un día desapareció
El pasado fin de semana volvimos a ese supermercado y fuimos automáticamente hacia la zona donde estaban los lectores.
Ya no estaban.
Preguntamos en información y nos dijeron que el servicio se había retirado durante el verano y que, en su lugar, habían ampliado la zona de cajas de autoservicio.
Las cajas tradicionales siguen existiendo, claro. Con su cinta larga y el proceso de siempre. Y este detalle es importante porque con un carro lleno la alternativa real al sistema de autoescaneo no es una de esas nuevas cajas de autopago. Es volver a la caja tradicional.
Y ahí empezó mi deformación profesional.
Porque la decisión tiene bastante sentido si pensamos en otro tipo de usuario. Entras a comprar cuatro, seis o diez productos, llegas a una caja automática, escaneas, pagas y te vas. Si aumentas el número de terminales de autoservicio probablemente reduces colas y mejoras el tiempo de salida de muchas personas. Hasta ahí, perfecto. El problema es pensar que todos los usuarios están haciendo la misma compra.
Un mismo supermercado, journeys completamente distintos
Una persona que entra a por seis productos y una familia que llena un carro están haciendo aparentemente la misma tarea: comprar. Pero desde UX son dos escenarios bastante diferentes. Uno necesita rapidez, poca espera y un proceso de pago corto. El otro necesita manejar una cantidad mucho mayor de productos y evitar, siempre que sea posible, acciones repetitivas.
Antes había tres formas diferentes de resolver esos escenarios: caja tradicional, autopago y autoescaneo durante la compra. Ahora quedan dos. Para quien hace compras pequeñas se han añadido más puntos de autoservicio. Para nosotros, que solemos hacer compras grandes, ha desaparecido precisamente la opción que mejor encajaba con nuestro recorrido.
Puede que la mayoría de los clientes hicieran compras pequeñas, o que el sistema apenas se usara, o que las pérdidas no compensaran mantenerlo. No lo sé. Pero desde UX aparece una pregunta bastante interesante: ¿qué ocurre cuando optimizamos el servicio para el usuario mayoritario y eliminamos una solución que funcionaba especialmente bien para otro segmento?
El peligro de diseñar para “el usuario”
En UX hablamos constantemente de usuarios, journeys y contextos, precisamente porque no hay un único usuario. Y aun así acabamos diseñando para uno inventado: el que compra una cantidad determinada de productos, tarda unos minutos concretos y elige la opción previsible. Un promedio. Alguien que no ha pisado nunca ese supermercado.
Porque en la tienda de verdad hay quien entra casi a diario a por cuatro cosas, hay quien hace la compra grande del sábado y hay gente mayor que prefiere que le atienda una persona en caja. Todos usan el mismo servicio. Ninguno hace el mismo recorrido.
Una mejora local puede empeorar la experiencia global
También hay otra cuestión que me parece interesante. Si medimos únicamente el tiempo de espera en las cajas rápidas, seguramente añadir más terminales de autoservicio mejore el dato. Pero UX no debería analizar solamente un punto del recorrido.
Si una mejora en el último paso obliga a determinado usuario a realizar más acciones durante el journey completo, quizá hayamos optimizado una métrica sin mejorar realmente su experiencia.
En nuestro caso, el resultado es muy sencillo: antes colocábamos un producto en el carro y no lo volvíamos a tocar hasta llegar al coche. Ahora hay que sacarlo todo otra vez en caja. Un paso que antes no existía, y que con el carro lleno se nota bastante.
Quizá no había que elegir
No sé qué datos maneja ese supermercado, ni sus costes, ni el uso real que tenía el sistema. Puede que fuesen pocos los que lo utilizaban o que las pérdidas no compensaran mantenerlo. Tampoco necesito saberlo para quedarme con la parte que sí me interesa: el autoservicio resuelve un problema, el autoescaneo durante la compra resolvía otro y la caja tradicional resuelve un tercero.
No tienen por qué competir entre sí. Responden a necesidades distintas, y eliminar una de las opciones no convierte automáticamente en mejores a las otras dos.
Y ahí está, para mí, la parte más interesante de todo esto. Nosotros hemos perdido uno de los principales motivos por los que íbamos expresamente a ese supermercado. Y eso también es UX: no solo cómo utilizas un servicio, sino cómo una buena experiencia puede acabar convirtiéndose en una de las razones por las que eliges un establecimiento y no otro.
Quizá por eso, después de darle unas cuantas vueltas, la pregunta que me queda no es si hacían falta más cajas de autopago. La pregunta es otra:
Cuando mejoras la experiencia de un tipo de usuario eliminando la solución que funcionaba especialmente bien para otro, ¿estás mejorando realmente la experiencia de usuario o simplemente estás decidiendo qué usuario te interesa priorizar?